Reputationsrisiko: Definition, Beispiele und wie Sie sich schützen

Was ist ein Reputationsrisiko?

Ein Reputationsrisiko ist alles, was dazu führen kann, dass die Menschen einen negativen Eindruck von einem Unternehmen bekommen. Die Auswirkungen eines Reputationsschadens zeigen sich in der Regel unmittelbar und können schwerwiegend und lang anhaltend sein. Schutzmaßnahmen sollen verhindern, dass ein Unternehmen bei Kunden, Mitarbeitern, Investoren, Partnern oder Verkäufern in Verruf gerät.

In den meisten Fällen treten Ereignisse, die ein Reputationsrisiko zu einem tatsächlichen Sicherheitsvorfall machen, plötzlich auf. Im Gegensatz zu strategischen Risiken, die weitgehend kontrollierbar sind, da sie spezifisch, messbar und vorhersehbar sind, sind Reputationsrisiken meist unkontrollierbar und unvorhersehbar, was den Umgang mit ihnen erschwert.

Die Arten von Ereignissen, die den Ruf eines Unternehmens bedrohen können, sind sehr unterschiedlich, und die Auswirkungen eines bestimmten Ereignisses können für ein Unternehmen ganz andere Folgen haben als für ein anderes.

Unternehmen wissen, dass Vorfälle, die sich auf das Reputationsrisiko auswirken, Schaden anrichten werden – aber wie groß der Schaden sein wird, wissen sie möglicherweise aber erst, wenn er eintritt.

Die Auswirkungen auf den Ruf eines Unternehmens nach einem Vorfall können von der vorübergehenden Beeinträchtigung der Rentabilität über die Schließung des Unternehmens bis hin zum Rücktritt und zivil- oder strafrechtlichen Verurteilungen von Führungskräften reichen.

Arten von Reputationsrisiken

Es gibt unendlich viele Arten von Reputationsrisiken. Sie können das direkte Ergebnis der Handlungen eines Unternehmens sein, mit einer indirekten Handlung eines oder mehrerer Mitarbeiter zusammenhängen oder durch periphere Beziehungen hervorgerufen werden. Einige Beispiele für Reputationsrisiken sind:

• Handlungen von unberechenbaren Mitarbeitern, wie eklatante Fehler, Betrug oder Aufzeichnungen von Fehlverhalten gegenüber Kunden
• Datenverletzungen in Bezug auf sensible Daten, wie personenbezogene Daten, geschützte Gesundheitsdaten oder andere Malware-Angriffe, insbesondere Ransomware -Angriffe.
• Natur- oder von Menschen verursachte Katastrophen können geringfügige Störungen bis hin zu katastrophale Ausfälle nach sich ziehen, und sich auf alle Aspekte eines Unternehmens auswirken.
• Führungskräfte, die in zivil- oder strafrechtliche Ermittlungen und Prozesse verwickelt sind (z. B. Versäumnisse bei der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften oder Insidertrading), schlechte Investitionen, unangemessenes Verhalten oder kontroverse öffentliche Äußerungen.
• Ausfälle in der Lieferkette, die zu einer Verzögerung von Waren oder Dienstleistungen führen, die für den Betrieb eines Unternehmens und die Erfüllung der Kundenanforderungen notwendig sind.
• Technologie- oder Betriebsausfälle, die zu unerwarteten, schwerwiegenden oder langfristigen Unterbrechungen führen.

Was kann dem Ruf eines Unternehmens schaden?

Im Folgenden finden Sie einige häufige Beispiele für Reputationsrisiken, die die Arten und die Vielfalt der Risiken verdeutlichen, auf die Unternehmen vorbereitet sein müssen.

Kompromittierte Daten

Die meisten Unternehmen verfügen über sensible Daten aus vielen Quellen – vor allem aber von Kunden und Mitarbeitern. Wenn eine Datenverletzung sensible Daten gefährdet, schreiben geltende Gesetze häufig vor, dass der Vorfall offengelegt werden muss. Unabhängig von den vorhandenen Cybersicherheitssystemen oder ob das Unternehmen für den Verstoß verantwortlich gemacht wird, besteht ein Reputationsrisiko.

Negative Berichterstattung in der Presse

Ein negativer Pressebericht kann ein erhebliches Reputationsrisiko darstellen – vor allem, wenn er sich sehr schnell über Online-Kanäle verbreitet. Nach der ersten Veröffentlichung können Artikel immer wieder auftauchen und die negative Berichterstattung erneut anheizen.

Negative Presse kann das Ergebnis einer unbeliebten Handlung des Unternehmens oder eines anderen Ereignisses im Zusammenhang mit dem Unternehmen sein, wie:

• Schließung einer leistungsschwachen Niederlassung oder Produktionsstätte
• Kundenbeschwerden oder Verstöße gegen gesetzliche Vorschriften
• Streitigkeiten zwischen Arbeitnehmern
• Rechtsstreitigkeiten
• Entlassungen
• Gesetzesverstöße und damit zusammenhängende Strafen
• Andere Skandale
• Unbeliebte Fusionen und Übernahmen

Verhalten von CEOs und Präsidenten, Führungskräften und Mitarbeitern

CEOs, Präsidenten und andere Führungskräfte sind in der Regel das Gesicht eines Unternehmens. Daher ist ihr Ruf von größter Bedeutung.

Ein Top-Manager mit einem schlechten Ruf kann sich auf den Umsatz, die Investitionen, den Unternehmenswert, die Mitarbeiterbindung sowie die Kundengewinnung und -bindung auswirken. In einigen Fällen schadet das Vermächtnis von CEOs, Präsidenten oder anderen Führungskräften dem Ruf eines Unternehmens selbst dann, wenn die Person das Unternehmen verlässt. Geschichten leben nämlich in den digitalen Medien und im Gedächtnis der Menschen fort.

Einige Beispiele:

• Zivil- oder Strafanzeigen
• Verwicklung in zwielichtige Aktivitäten
• Versäumnis, nach einer Naturkatastrophe oder einer von Menschen verursachten Katastrophe angemessen zu reagieren
• Kontroverse Aussagen – schriftlich, online oder mündlich
• Nichteinhaltung von behördlichen Auflagen, z.B. im Bereich Umweltschutz oder Antidiskriminierung
• Unterstützung von Projekten oder Personen, die nicht mit der Mission und dem Ethos des Unternehmens übereinstimmen
• Schlechte Behandlung von Mitarbeitern oder Dritten (z. B. Kunden, Partner oder Verkäufer)

Die Führungskräfte eines Unternehmens sind aus Sicht der Personalabteilung nicht das einzige Reputationsrisiko. Jeder Mitarbeiter könnte ein Reputationsrisiko darstellen. Zu den vielen Möglichkeiten, wie ein Mitarbeiter ein Reputationsrisiko werden kann, gehören:

• Ein Notruf bei der Polizei aus rassistisch voreingenommenen Gründen
• Illegale Aktivitäten, die sich auf das Unternehmen auswirken (z. B. Betrug oder Ermöglichung einer Datenverletzung, die sensible Daten gefährdet)
• Sexuelles Fehlverhalten gegenüber anderen Mitarbeitern oder Personen, die nicht zum Unternehmen gehören (z. B. Lieferanten oder Partner)
• Verweigerung, für jemanden aufgrund seiner ethnischen Zugehörigkeit oder sexuellen Orientierung Dienstleistungen zu erbringen
• Androhung oder Begehung von Gewalttaten

Qualität von Waren und Dienstleistungen

Schlechte Qualität von Waren oder Dienstleistungen und hohe Preise können den Ruf eines Unternehmens beeinträchtigen. Egal, ob die Produktionsqualität von Waren minderwertig ist, Produktfehler auftreten, die einen Rückruf erfordern, oder Online-Dienste schlecht funktionieren: Kunden und Nutzer reagieren, insbesondere wenn sie der Meinung sind, dass die bezahlten Preise sie vor diesen Problemen schützen sollten.

Diese Quelle eines Reputationsrisikos ist Unternehmen oft nicht bewusst.

Frustration und Verärgerung der Kunden über die vermeintlich schlechte Qualität kann mit der Zeit zunehmen und später überkochen, was zu schlechten Bewertungen, negativer Presse und bissigen Posts in den sozialen Medien führt.

Dies wiederum kann den Verlust von aktuellen und potenziellen Kunden bedeuten und den Gesamtwert des Unternehmens senken.

Soziale Medien

Soziale Medien können eine große Hilfe bei der Reaktion auf einen Vorfall sein – aber auch dazu genutzt werden, negative Posts zu verfassen und zu verbreiten. Leider kann das Reputationsrisiko in den sozialen Medien auch intern entstehen, wenn Führungskräfte oder Mitarbeiter eines Unternehmens unbedachte oder böswillige Äußerungen auf sozialen Kanälen machen.

Unsichere und inakzeptable Arbeitsbedingungen

Geltende Gesetze schreiben Mindeststandards für sichere Arbeitsbedingungen vor, die je nach Branche und Standort variieren. Die Einhaltung dieser Anforderungen ist verpflichtend. Unternehmen, die sie nicht einhalten, müssen mit Geldstrafen, Schließungen und damit verbundenen Reputationsschäden rechnen. Jedoch schützt die Einhaltung von Mindeststandards ein Unternehmen nicht immer vor einem schlechten Ruf, denn ausschlaggebend ist, ob die Arbeitnehmer ihre Arbeitsbedingungen als inakzeptabel empfinden.

Beispiele für Firmen, die einen Reputationsschaden erlitten haben

Viele Unternehmen haben bereits die Auswirkungen eines Reputationsrisikos zu spüren bekommen. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele aus der Praxis, die das Ausmaß und die Auswirkungen eines Reputationsschadens zeigen.

Automobilhersteller – Compliance-Verstöße und Vertuschung

Die US-amerikanische Environmental Protection Agency (EPA) fand bei einem Autohersteller einen Verstoß gegen den Clean Air Act (Gesetz zur Luftreinhaltung). Der Autohersteller hatte eine Abgassoftware installiert, die bei vorherigen Tests völlig in Ordnung war – aber nicht im normalen Fahrbetrieb, denn bei dem normalen Fahren im Alltag ließ sie Abgasemissionen bis zum 40-fachen des EPA-Grenzwerts zu. Dies verdeutlicht die Auswirkungen des Reputationsrisikos aufgrund von Compliance-Verstößen.

Die Folgen dieses Vorfalls waren:

• Der Autohersteller wurde verpflichtet, 10 Milliarden Dollar für ein internationales Rückrufprogramm zur Verfügung zu stellen.
• Das Unternehmen verlor seine Auszeichnung als „Green Car of the Year“ und seine umweltfreundliche Markenpositionierung.
• Es verzeichnete den ersten Quartalsverlust seit 15 Jahren.
• Das US-Justizministerium verhängte Geldstrafen, um straf- und zivilrechtliche Klagen beizulegen.

Lebensmittel- und Getränkehersteller – Werbe-Fauxpas

Unabhängig von der Branche kann Werbung umstritten sein und zu einem Reputationsrisiko führen. Nachfolgend finden Sie die Geschichte eines Lebensmittel- und Getränkeunternehmens, das bei einer Werbekampagne einen Ansatz wählte, der in der öffentlichen Meinung nicht gut ankam.

Die Werbeanzeige des Unternehmens rief bei Verbrauchern Empörung hervor, da sie den Eindruck erweckte, ein soziales Problem zu verharmlosen. Der Ruf des Unternehmens wurde dadurch erheblich geschädigt:

• Die Marke verzeichnete neun Monate lang die schlechtesten Markenwahrnehmung seit zehn Jahren. Eine Analyse der öffentlichen Meinung ergab, dass die Marke zu mehr als 55 % negativ erwähnt wurde.
• Die positive Stimmung der Marke auf X (ehemals Twitter) fiel auf -12 %, verglichen mit 2 % positiver Stimmung vor der Ausstrahlung der Werbung.

Lebensmittelunternehmen – Falsche Reaktion auf einen Kundenvorfall

Nach einem Unfall, der durch eines der Produkte des Unternehmens verursacht wurde, forderte der Geschädigte das Unternehmen auf, ihn für die damit verbundenen medizinischen Kosten und den entgangenen Lohn zu entschädigen. Als das Unternehmen sich weigerte, wurde der Fall vor Gericht gebracht.

Dieser Fall, der mit einem hohen Reputationsrisiko behaftet war, erregte aufgrund seines Ausgangs internationale Aufmerksamkeit. Die Geschworenen sprachen dem Kläger 200.000 Dollar Schadenersatz und 2,7 Millionen Dollar Geldstrafe für den Umgang des Unternehmens mit dem Vorfall zu.

Gas- und Öl-Unternehmen – Ökologische Schwachstellen

Viele Unternehmen in dieser Branche stehen regelmäßig im Zentrum öffentlicher Kritik. Dabei werden die sozialen und ökologischen Auswirkungen ihres Handelns hervorgehoben:

• Auswirkungen auf den Klimawandel
• Förderung von Öl, Kohle und Gas
• Treibhausgasemissionen
• Entwicklung von Pipelines

Lebensmittelkette – Probleme in der Lieferkette

Eine große Lebensmittelkette erlebte ein massives Reputationsrisiko, als sich herausstellte, dass Rindfleisch-Burger, die sie von einem anderen Händler erworben hatte, Pferdefleisch enthielten. Die Reaktion der Verbraucher kam unmittelbar und führte zu:

• 61 % aller Kommentare bei X (früher Twitter) an einem einzigen Tag drehten sich um den Skandal.
• Der Absatz von Rindfleisch-Burgern ging um 43 % zurück.
• Der Marktwert des Unternehmens fiel um mehr als 3,5 Millionen Dollar.
• Die Aktien des börsennotierten Unternehmens fielen um 1 %.

Internationale Bank – Versagen des Managements bei der Einhaltung von gesetzlichen Vorschriften

Der Chief Executive Officer (CEO) einer internationalen Bank hatte es versäumt, die Vorschriften der Financial Conduct Authority (FCA) des Vereinigten Königreichs für leitende Angestellte, zertifizierte Personen und Verhaltensregeln einzuhalten. Infolgedessen haben die FCA und die Prudential Regulation Authority (PRA):

• Einen jährlichen Bericht an die FCA verlangt.
• Den CEO zu einer Geldstrafe von mehr als 2 Millionen USD verurteilt.
• Dem CEO verboten, eine leitende Funktion oder wesentlichen Einfluss in der Finanzdienstleistungsbranche auszuüben.

Private Bankgeschäfte – Betrug

Mitarbeiter einer Bank eröffneten auf Geheiß von Vorgesetzten, die ihre Verkaufszahlen aufbessern wollten, Millionen von nicht autorisierten Konten im Einzelhandel. Die Ergebnisse waren u. a.:

• Der CEO und andere Führungskräfte wurden entlassen oder gezwungen, das Unternehmen zu verlassen.
• Die Regulierungsbehörden verhängten hohe Geldstrafen und Bußgelder.
• Eine Reihe von Großkunden beendete, reduzierte oder pausierte die Beziehungen zur Bank.
• Die Bank erlitt einen internationalen Imageschaden.

Einzelhändler – Fehler der Geschäftsleitung

Der CEO einer großen, börsennotierten Einzelhandelskette äußerte sich in einer Rede vor Branchenvertretern, Interessengruppen und den Medien unerklärlicherweise abfällig über die Qualität der Produkte des Unternehmens. Die Folgen waren unmittelbar und katastrophal, u. a.:

• Hunderte von Einzelhandelsgeschäften wurden geschlossen.
• Der CEO wurde entlassen.
• Das Unternehmen musste seinen Namen ändern und sich unter einer neuen Marke neu erfinden.
• Das Unternehmen verlor in den sechs Monaten nach der Rede mehr als 80 % seines Marktwertes.
• Die Aktien des Unternehmens brachen um mehr als eine halbe Million Dollar ein (mehr als das Doppelte des heutigen Werts).
• Tausende Mitarbeiter wurden entlassen.

Umgang mit Reputationsrisiken

Der Umgang mit Reputationsrisiken ist aufgrund ihrer Vielfalt und Unvorhersehbarkeit schwierig. Nachfolgend finden Sie einige häufig angewandte Strategien, um sich auf Reputationsrisiken vorzubereiten und effektiv auf Vorfälle zu reagieren.

• Entwickeln Sie eine Strategie für den proaktiven Umgang mit und die Vorbereitung auf bekannte Reputationsrisiken sowie für die Reaktion auf unbekannte Risiken.
• Stellen Sie sicher, dass das Unternehmen über gute interne oder externe Ressourcen für Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation verfügt, die auch kurzfristig verfügbar sind.
• Identifizieren und bewerten Sie potenzielle Reputationsrisiken und die damit verbundenen Interessengruppen.
• Implementieren Sie ein unternehmensweites Ethik- und Werteprogramm.
• Behalten Sie die öffentliche Meinung stets im Blick, sodass Sie Probleme schnell erfassen können. Dafür stehen Tools und Dienste zur Verfügung, z.B. für:
  • Monitoring und Analyse der Kundenstimmung
  • Datenbankprüfung
  • Reputationsmanagement
  • Reaktionsmanagement-Planung
  • Social Media-Monitoring

Gute Vorbereitung reduziert den potenziellen Schaden eines Reputationsrisikos

Unabhängig davon, ob das Reputationsrisiko durch Menschen oder Technologie verursacht wurde, ist eine schnelle und klare Reaktion nach einem Vorfall entscheidend. Dies kann den Ausgang des Vorfalls verändern und dem Unternehmen mehr Kontrolle geben. Einer der vielen Gründe, warum dies wichtig ist, besteht darin, dass sich ein Vorfall in einem Unternehmen wie ein Lauffeuer über Online-Medienplattformen (z. B. Suchmaschinen und soziale Medien) verbreiten kann. In vielen Fällen ist er das Erste, was die Leute finden, wenn sie nach einem Unternehmen suchen.

Die Planung des Krisenmanagements ermöglicht es Unternehmen, proaktiv mit dem Reputationsrisiko umzugehen. Unternehmen sollten Notfallpläne für eine schnelle Wiederherstellung des Betriebs vorbereiten und Kommunikationsentwürfe erstellen, um die Reaktionen zu beschleunigen. Alle Szenarien des Reputationsrisikos sollten überprüft und geprobt werden, um sicherzustellen, dass das Unternehmen reagieren kann und ein gewisses Maß an Kontrolle über die Situation behält.